Uno de los mayores puntos de discusión entre los consultores de SEO son los recientes cambios en los algoritmos de búsqueda de Google. Curiosamente, estos cambios han sido designados con nombres de animales. Entre éstos, sus actualizaciones con referencia a los pingüinos, (Penguin), han tenido, sin duda, el mayor impacto en el sector. Desde su primera aparición, en abril de 2012, las actualizaciones Penguin han cambiado por completo el panorama SEO. Se ha hecho más compleja una de las estrategias más importantes para el SEO, la construcción de enlaces o linkbuilding.